Waarom je de beste quote soms pas krijgt als je je notitieboek wegstopt

Er zijn van die momenten in een interview waarop je merkt dat je gesprekspartner eigenlijk klaar is. De antwoorden worden korter, de ogen dwalen iets vaker naar de deur, en je hebt netjes alle vragen afgewerkt die je van tevoren had opgeschreven. Normaal gesproken bedank je dan, klik je je pen dicht en rij je terug naar kantoor. Maar een tijdje geleden, tijdens een opdracht voor een onderwijsinstelling die een nieuwe opleiding wilde promoten, deed ik dat niet. Ik stopte mijn notitieboek in mijn tas, zette de recorder uit en vroeg, puur uit nieuwsgierigheid, hoe de docent zelf eigenlijk bij dit vak was terechtgekomen. Wat volgde was het beste verhaal van die dag, en het enige dat we uiteindelijk gebruikten.

Die ervaring heeft me aan het denken gezet over iets wat ik in de journalistiek al wist maar in contentwerk makkelijk vergeet: de beste informatie zit zelden in het antwoord op je vraag, maar in wat iemand zegt als de druk van het interview even weg is.

Het probleem met een vragenlijst

Een vragenlijst geeft structuur, en structuur is prettig. Je weet wat je wilt weten, je gesprekspartner weet wat er van hem verwacht wordt, en je kunt het gesprek achteraf makkelijk terugluisteren en uittypen. Maar een vragenlijst stuurt ook. Zeker als je die lijst van tevoren opstuurt, wat bij contentproducties voor scholen en onderwijsinstellingen bijna standaard is omdat communicatieafdelingen dat fijn vinden, dan heb je eigenlijk al besloten wat het verhaal wordt voordat je ook maar één zin hebt opgeschreven.

Wat je dan krijgt zijn antwoorden die zijn voorbereid, die zijn afgestemd met een leidinggevende, die kloppen maar niet leven. De docent in kwestie had me voor dat gesprek een keurige samenvatting gemaild van wat de opleiding bijzonder maakte. Drie bulletpoints, helder geformuleerd, klaar voor gebruik. En ik had ze bijna gewoon overgenomen, want ze waren niet eens onjuist. Maar ze vertelden niets wat een potentiële student zou bijblijven.

Het probleem is niet dat mensen liegen in interviews. Het probleem is dat ze in interviewmodus gaan. Ze worden een woordvoerder van zichzelf, en woordvoerders zeggen niets wat ze niet al eerder hebben gezegd.

Wat er gebeurt als je de recorder uitzet

Toen ik die middag vroeg hoe de docent bij zijn vak was gekomen, vertelde hij over een zomer als achttienjarige waarin hij een bijbaantje had bij een drukkerij, hoe hij daar voor het eerst zag hoe tekst en beeld op papier samenkwamen, en hoe hij sindsdien nooit meer iets anders had gewild. Hij had dat nooit in een officieel interview gezegd, zei hij zelf, omdat het hem te persoonlijk leek. Te weinig relevant voor de opleiding.

Maar het was precies het tegenovergestelde van irrelevant. Het was het enige dat de opleiding onderscheidde van tien vergelijkbare opleidingen aan vergelijkbare instellingen, simpelweg omdat het echt was. Een mens met een herinnering, niet een instelling met een missie.

Ik vroeg of ik het mocht gebruiken. Hij aarzelde even, maar zei ja. We bouwden het hele artikel eromheen, met zijn toestemming, en de communicatieadviseur die normaal gesproken alles wil nalezen belde me daarna om te zeggen dat ze het het beste stuk vond dat ze over de opleiding had gelezen. Dat zeg ik niet om mezelf op de schouder te kloppen, maar omdat het iets zegt over hoe zelden we in contentwerk de ruimte nemen voor dit soort materiaal.

Hoe je dit inbouwt zonder de structuur te verliezen

Nu is het niet zo dat je elke vragenlijst moet verscheuren en maar wat moet gaan zitten kletsen. Structuur heeft een functie, zeker als je maar een uur hebt en meerdere onderwerpen wilt behandelen. Maar er zijn een paar gewoontes die ik mezelf heb aangeleerd en die het verschil maken tussen een interview dat antwoorden oplevert en een interview dat verhalen oplevert.

De eerste is simpel: plan altijd meer tijd in dan je denkt nodig te hebben. Als je een uur hebt afgesproken en je bent na veertig minuten klaar met je vragen, heb je twintig minuten over voor het gesprek dat je eigenlijk wilt. Als je precies een uur hebt gepland en je bent na veertig minuten klaar, ga je haasten.

De tweede gewoonte is om ergens in het gesprek, niet per se aan het einde, een vraag te stellen die niets met de opdracht te maken heeft. Niet als truc, maar uit echte interesse. Hoe ben je hier terechtgekomen? Wat vind je het moeilijkste aan dit werk? Is er iets dat je altijd wilt uitleggen maar nooit de kans krijgt? Dat soort vragen openen iets. Ze zetten de woordvoerder even opzij.

De derde, en dit is misschien de meest bruikbare in de praktijk: stel je vragenlijst op, werk hem af, en stel daarna één vraag die niet op de lijst staat. Eén. Op basis van wat je net hebt gehoord. Iets wat je opviel, iets wat je niet begreep, iets wat je nieuwsgierig maakte. Die vraag levert negen van de tien keer meer op dan de zorgvuldig geformuleerde vragen die je van tevoren had bedacht.

Wat dit betekent voor contentproducties in het onderwijs

In het onderwijs speelt er nog iets extra’s, en dat is dat de mensen die je interviewt, docenten, coördinatoren, studenten, zelden gewend zijn om over hun werk te praten op een manier die voor buitenstaanders interessant is. Ze zijn gewend om te doceren, om te begeleiden, om te verantwoorden. Maar een verhaal vertellen aan iemand die niet weet hoe hun wereld in elkaar zit, dat is een andere vaardigheid, en die hebben de meeste mensen niet automatisch.

Dat betekent dat je als interviewer meer werk moet doen dan in andere sectoren. Je moet de context zelf begrijpen voordat je het gesprek ingaat, zodat je weet wanneer iemand iets interessants zegt ook als ze dat zelf niet doorhebben. Je moet kunnen doorvragen op het moment dat iemand iets terloops noemt wat eigenlijk de kern van het verhaal is. En je moet bereid zijn om je eigen voorbereiding los te laten als het gesprek een andere kant opgaat.

Dat laatste is het moeilijkst, zeker als je een opdrachtgever hebt die een briefing heeft opgesteld met vijf kernboodschappen die allemaal in het stuk moeten. Maar zelfs dan: die kernboodschappen zijn het skelet, niet het vlees. Ze kunnen best allebei in het stuk zitten, de boodschappen van de opdrachtgever én het echte verhaal van de persoon. Dat is eigenlijk je taak als contentmaker: de twee bij elkaar brengen zonder dat een van de twee het gevoel geeft dat het er met de haren bijgesleept is.

De les die ik elke keer opnieuw moet leren

Ik zeg dat ik dit wist vanuit mijn journalistieke achtergrond, en dat klopt, maar het is ook iets wat ik in contentwerk regelmatig vergeet. De druk van een opdracht, de verwachtingen van een opdrachtgever, de neiging om efficiënt te zijn en niet meer tijd te nemen dan nodig, dat alles duwt je terug naar de vragenlijst en weg van het echte gesprek.

Wat me elke keer weer helpt is dit: ik herinner mezelf eraan dat ik niet namens de opdrachtgever schrijf, maar voor de lezer. Die lezer, een potentiële student, een ouder, een collega-professional, heeft geen boodschap aan de kernboodschappen. Die lezer wil iets herkennen, iets leren, iets voelen. En dat krijg je niet uit een voorbereide samenvatting van drie bulletpoints, maar uit het verhaal van een man die als achttienjarige in een drukkerij stond en begreep wat hij de rest van zijn leven wilde doen.

De technische kant van een interview, de recorder, de vragenlijst, de uitwerking, dat kun je leren uit een handleiding. Maar het moment waarop je je notitieboek wegstopt en gewoon vraagt hoe iemand ergens bij is gekomen, dat is iets wat je moet durven. Het voelt onprofessioneel, alsof je je taak niet serieus neemt. Maar het tegendeel is waar: het is het meest serieuze wat je kunt doen, omdat je daarmee zegt dat je het verhaal belangrijker vindt dan de afvinklijst.

En dat is, als je er even over nadenkt, precies wat een lezer ook verdient.